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Quelle modernisation pour la grande distribution dans la phase post Covid-19 ?

Quelle modernisation pour la grande distribution dans la phase post Covid-19 ?

À l’heure du bilan de la crise sanitaire, les acteurs de la grande distribution s’efforcent d’imaginer ce que sera le monde de demain. Nouveaux formats de magasins, mutations des métiers, modèle omnicanal, intégration du digital dans l’expérience client, concurrence renforcée du e-commerce, nouvelles amplitudes horaires ; autant de défis que le secteur devra relever.

Lors de son assemblée générale, le mercredi 17 juin, le groupe Casino a réaffirmé ses priorités stratégiques, qui sont, au lendemain de la crise sanitaire, profondément guidées par les mutations aussi bien des métiers que des comportements de consommation. Plusieurs lignes de crêtes ont émergé.

De prime abord, en ce qui concerne les métiers, celui d’hôte et d’hôtesse de caisse confirme sa mutation pour s’orienter davantage vers un métier de conseiller clientèle. Résultat d’une adaptation croissante des consommateurs aux technologies d’achat. Dans le détail, selon l’enseigne, sur les deux derniers mois de l’année 2019, 45% des paiements en hypermarchés, et 36% en supermarchés, sont effectués via smartphones ou caisses automatiques. Un attrait pour les solutions digitales qui est confirmé par l’utilisation croissante de l’application CasinoMax, qui peut se targuer d’avoir généré 20% du chiffre d’affaires de l’enseigne sur les deux derniers mois de 2019. Autre tendance, les magasins autonomes du groupe attirent les consommateurs, puisqu’ils génèrent une hausse de trafic de 0.8% au dernier trimestre 2019 dont 2.3% pour les supermarchés.

Après le Covid-19, vers une évolution des métiers de la distribution

Si les distributeurs n’ont pas attendu la crise sanitaire pour mettre en place des stratégies RH permettant de former leurs collaborateurs à de nouveaux métiers, comme c’est le cas pour les hôtes et hôtesses de caisses, le Covid-19 a semble t-il accéléré les mutations de ces métiers. Alors que le e-commerce alimentaire a progressé pendant la phase de confinement, et qu’il se maintient à l’heure actuelle, le magasin physique doit se réinventer. Un changement de format qui passe par une expérience client modifiée. Transformer l’espace de vente pour le rendre plus digital et lui donner plus de valeur est le leitmotiv des distributeurs.

Des transformations qui concerneront en premier lieu le passage en caisse, que les consommateurs veulent le plus rapide possible. Outre l’encaissement, l’essor du drive et de la livraison impose aux distributeurs d’améliorer leurs capacités afin de répondre à la demande pour ces modes d’achat. L’automatisation progressive des entrepôts implique, quant à elle, de nouvelles compétences et de nouveaux besoins de main d’oeuvre.

Pour accompagner ces mutations, les enseignes développent, depuis quelques années déjà, des plans de compétences pour identifier les besoins et proposer aux salariés de nouvelles perspectives. Dernier en date, l’accord signé entre Casino et les organisations syndicales représentatives pour accompagner la transformation du métier de caissier. Au programme, un plan de développement des compétences avec des plans de formations à destination du personnel.

Le modèle omnicanal, une opportunité pour la grande distribution

Les nouvelles habitudes de consommation poussent les distributeurs à développer un modèle omnicanal permettant de faire cohabiter la praticité du mode online et la qualité de service offerte par le mode offline.

Preuve que le modèle a le vent en poupe, il trouve un certain intérêt auprès des Pure Player. Et tout particulièrement pour Amazon, qui a choisi de faire une entrée, plus que remarquée, sur le marché des magasins physiques, avec tout récemment la création de son enseigne Amazon Go Grocery. En février dernier, Amazon ouvrait, sous cette enseigne, son premier supermarché à Seattle. Un modèle plus poussé technologiquement que les autres magasins sans caisse Amazon Go. Intelligence artificielle, capteurs, caméras, permettent d’offrir une expérience complètement digitalisée pour les consommateurs.

Face à cette concurrence exacerbée des Pure Player, les enseignes de la grande distribution se doivent donc de réagir. Les différents partenariats scellées par la grande distribution avec des entreprises spécialisées dans la livraison témoignent de la volonté des enseignes de proposer une offre omnicanale. Parmi ces partenariats, celui de Casino avec Deliveroo ou encore de Carrefour avec Ubereats. Des services qui permettent, pour l’instant, de toucher une clientèle urbaine, davantage adepte et familière avec ces services. Les enseignes se sont aussi, en amont de la crise sanitaire, engagées dans une stratégie de déploiement des technologies d’achat telles que la technologie NFC ou RFID. Les applications des distributeurs ont rapidement intégré une option de self-scanning, comme c’est le cas pour l’application baptisée Scan’lib by phone, proposée récemment par l’enseigne Carrefour. Elle présente un double avantage pour l’enseigne. D’une part, elle permet de supprimer le passage en caisse, d’autre part elle s’adapte parfaitement au contexte de crise sanitaire. La solution devrait être proposée dans 155 des 248 hypermarchés que possède l’enseigne en France.

Supprimer les contraintes sur les horaires d’ouverture pour concurrencer le e-commerce

Au lendemain de la crise sanitaire, une autre question se pose, celle des horaires d’ouverture des commerces. Alors que le commerce physique est de plus en plus concurrencé par les ventes en ligne, beaucoup d’acteurs comme Jacques Creyssel, délégué général de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), demandent de lever les barrières à l’ouverture dominicale ou en soirée. Un sentiment partagé par Thierry Cotillard, président d’Intermarché et de Netto, qui a dénoncé récemment les “carcans technocratiques” qui encadrent le temps de travail, comme c’est le cas pour le travail le dimanche. Une mesure de bon sens, alors que de nombreuses enseignes ont eu recours à de plus grandes amplitudes horaires pendant la séquence de confinement. Un choix pour lisser les achats dans le temps, et qui devrait se prolonger, en raison d’un risque épidémiologique plus faible mais qui ne disparaît pas.

Au-delà des avantages sanitaires, l’ouverture des commerces en soirée ou bien le dimanche permet de concurrencer le e-commerce qui propose un service continu. Une mesure qui serait bienvenue alors que plusieurs acteurs de la grande distribution et plus largement du retail soulignent des conditions de concurrence inégales entre distributeurs traditionnels et Pure Players. La modernisation du métier de distributeur passe donc aussi par des avancées législatives permettant plus de souplesse dans les horaires d’ouverture. Il s’agit alors de doter les enseignes physiques des moyens permettant de faire face à la concurrence des e-commerçants.

Bien que les mutations de la grande distribution apparaissent comme inéluctables, la crise sanitaire les a profondément accéléré. Les transformations concerneront en premier lieu, les métiers, les espaces de vente, et le temps de travail. Pour les distributeurs, l’enjeu est de faire preuve de la même résilience dont ils ont su faire preuve en plein coeur de la crise sanitaire.

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